Ставшая уже привычной картина, будь то в онлайн-трансляциях или соцсетях: футболисты за несколько часов до предстоящего матча идут по коридору стадиона, часто в униформе. Но это не та игровая форма, в которой они выйдут на поле через пару часов. Обычно это что-то более официальное, элегантный образ, отличающийся от полиэстеровых футболок. Зачастую эту одежду поставляют люксовые бренды.
Узнаваемость игроков на поле теперь сопоставима с известностью модных домов, которые в последние годы стремятся одевать их для больших и малых матчей. Взять хотя бы текущий сезон Лиги чемпионов УЕФА: Hugo Boss сотрудничал со «Штутгартом», а Zegna одевал действующих чемпионов – мадридский «Реал». Высокая мода займет свое место и на мюнхенской «Альянц Арене» во время субботнего финала – команды «Пари Сен-Жермен» и «Интер» представляют две мировые столицы моды и, вероятно, прибудут на стадион, неофициально отдавая дань стильным корням своих городов, выбрав бренды Dior и Canali соответственно.
Официальная одежда и спорт могут показаться маловероятным сочетанием, но спустя годы после того, как игроки НБА стали получать полноценное освещение в GQ за свои предматчевые образы, люксовые модные бренды нашли свое место в мире профессионального спорта. Это не просто вопрос личного самовыражения отдельных спортсменов – эти компании заключают реальные партнерства со спортивными командами, особенно в футболе, самом популярном виде спорта в мире. Такое сотрудничество – это сочетание желаний и потребностей всех сторон, естественно сопровождающееся значительными финансовыми выгодами и самым желанным нематериальным активом нашего времени – узнаваемостью бренда.
«Это был не просто вопрос стиля, – рассказал CBS Sports директор по бренду «Пари Сен-Жермен» Фабьен Аллегре, – но и расширения нашей вселенной, соединения нового поколения фанатов из разных сфер и создания тех важных связей, которые позволяют быть признанными инновационным брендом».
Новые горизонты для люксовых брендов
Бизнес люксовых брендов построен на обслуживании очень узкого круга состоятельных клиентов, но у этой стратегии есть очевидная проблема – клиентская база всегда будет крайне мала. Эти компании постепенно вынуждены отказываться от строгого определения роскоши и расширять свою аудиторию различными способами, включая открытие магазинов в небольших американских городах.
«Когда у них капиталоемкие операционные структуры, им нужно найти новую область для роста», – говорит Томаи Сердари, директор программы MBA в сфере люкса и ритейла Нью-Йоркского университета.
Именно здесь на помощь приходят популярные спортивные команды и их болельщики. Спортивные фанаты служат идеальными клиентами с точки зрения психографики – маркетингового подхода, который классифицирует людей по их интересам и отношению, а не по традиционным демографическим данным. Официальные партнерства с крупными спортивными командами во время популярных мероприятий – это попытка люксовых брендов заполучить часть очень большой аудитории, и эти бренды активно этим занимаются. Louis Vuitton сотрудничал с несколькими крупными спортивными событиями, такими как Чемпионат мира по футболу FIFA и финалы НБА, для создания кейсов для трофеев, в то время как Burberry и Gucci ранее заключали партнерства с отдельными спортсменами, такими как Сон Хын Мин из «Тоттенхэм Хотспур» и Джек Грилиш из «Манчестер Сити» соответственно.
Финансовые стимулы обоюдны. В то время как люксовые бренды получают признание у новой аудитории, команды и отдельные игроки получают новые доходы – и более креативные источники дохода.
«Думаю, важнейшая часть всего уравнения – сами спортсмены и то, как они, по сути, оказываются на передовой, – сказала Сердари. – Это люди, у которых иначе не было бы доступа к такому дорогостоящему спонсорству или амбассадорству. Для них это может стать совершенно новым источником дохода в некоторых случаях, и даже если это не только о доходах, это дает им возможность самовыражаться и одеваться так, как им нравится, что также привлекает их аудиторию, тем самым укрепляя отношения между их аудиторией и ими самими, их личными брендами, делая их более сплоченными».
Партнерства, связанные с официальной одеждой, не обязательно предназначены для того, чтобы, например, все фанаты «ПСЖ» шли в магазины Dior, а болельщики «Интера» начали покупать одежду Canali так же часто, как новую форму своей команды. Эти сделки могут сыграть существенную роль в создании уникального пазла, который представляет собой построение бренда – всё более важное маркетинговое упражнение независимо от индустрии.
Мода как часть более широкого опыта
Новизна пересечения люксовых брендов одежды и спорта не односторонняя. В эпоху беспрецедентной глобальной связи исторические спортивные команды почувствовали необходимость обновить свои бренды, чтобы привлечь самую широкую аудиторию, которая когда-либо была им доступна. «ПСЖ» использовал эту возможность, чтобы сделать сильный акцент на моде – именно так Аллегре и его команда интерпретировали задачу от президента Насера аль-Хелаифи после поглощения клуба Qatar Sports Investments в 2011 году.
«Наш президент поделился четким видением: сделать «Пари Сен-Жермен» глобальным брендом как на поле, так и за его пределами, а для меня целью было стать одновременно успешным футбольным клубом и самостоятельным культурным брендом», – сказал Аллегре. – Эта амбиция быстро обрела форму благодаря уникальным коллаборациям, которые никогда раньше не проводил футбольный клуб, презентации в культовом парижском магазине Colette и нашему первому появлению на Неделе моды в Париже в сотрудничестве с Koche и Bape. Затем, семь лет назад, было наше сотрудничество с Jordan Brand».
Сотрудничество «ПСЖ» с Jordan – брендом, названным в честь великого баскетболиста Майкла Джордана и принадлежащим Nike, – является самым заметным шагом клуба в индустрию моды и, пожалуй, самым естественным сочетанием спортивной одежды и стиля, которое сейчас существует. Jordan разработал форму, в которой игроки действительно выступали на соревнованиях, а также несколько коллекций спортивной одежды в стиле athleisure с клубом. Jordan Brand и «ПСЖ» теперь синонимичны в том смысле, что это приносит клубу очки стиля, находя подлинную точку соприкосновения для двух индустрий, которые иногда казались полярными противоположностями.
«Мода и спорт – это об одном и том же: идентичность, эмоции и движение. Когда они аутентично соединяются, это создает мощные вещи, истории, которые трогают людей, – сказал Аллегре. – Все наши лайфстайл-инициативы в широком смысле – это способ привлечь людей в наш мир, даже если сначала они не фанаты футбола. Иногда это форма, увиденная в концепт-сторе или на одном из наших игроков в игре Dota, что запускает процесс. Мы также знаем, как использовать наше влияние, чтобы привлечь внимание к дизайнерам, стилистам и креативным коллективам – будь то в Париже, Токио или Лос-Анджелесе – у которых те же ценности, что и у нас».
Присутствие «ПСЖ» в индустрии моды не ограничивается работой с Jordan. Dior является их партнером по официальной одежде в этом сезоне – сделка, которая действительно подчеркивает репутацию Парижа как столицы моды. Это предлагает иной тип видимости для «ПСЖ» в индустрии, где они уже заявили о себе.
«Пари Сен-Жермен» – это спортивная душа Парижа. Вместе мы воплощаем определенную идею современной изысканности, – сказал Аллегре. – На сезон 2024-25 годов Dior снова разработал эксклюзивную одежду для игроков и персонала. Но это не просто костюм: это позиция, способ представлять клуб во всех ключевых моментах – будь то на входе на стадион или на красной дорожке. Высокие стандарты кроя и деталей перекликаются с тем, к чему мы стремимся на поле: точность и совершенство. Это образ жизни сам по себе».
Эта инновационная стратегия может принести много пользы клубу, такому как «ПСЖ», который не получает выгоды от огромных внутренних телевизионных контрактов, на которые рассчитывают некоторые их европейские коллеги. Однако ни один клуб не откажется от дополнительного источника дохода, и растущая распространенность официальной одежды в спорте знаменует впечатляющее сотрудничество между двумя индустриями, у которых когда-то было очень мало общего. Помогает и то, что партнерства, такие как «ПСЖ» с Dior и «Интера» с Canali, имеют аутентичную привязку – люксовые бренды родом из тех же городов, что и клубы, с которыми они сотрудничают, добавляя к негласному опыту матча, независимо от того, присутствуете ли вы на нем или нет.
Короче говоря, это новый взгляд на вещи для новой аудитории в новую эпоху.
«Новые поколения уведены нами от простого потребления продуктов к потреблению брендов и опыта в первую очередь, – сказала Сердари. – Гораздо больше людей готовы провести приятный день или вечер, наблюдая за любимым видом спорта, и им это нравится, потому что это часть такого опытного образа жизни. В рамках этого опытного образа жизни они также более склонны узнавать о новых продуктах конкретных брендов… Миллениалы начали это, но сейчас поколение Z в значительной степени ориентировано на опыт, а не на продукт».
